界面新闻记者 | 马越信汇网
界面新闻编辑 | 牙韩翔
近一年来在门店类型上动作频频的海底捞，又开始下场做高端餐饮。7月31日，界面新闻获悉，海底捞第一家“臻选店”已在北京国贸附近的汉威大厦开始试运营，目前正式开业时间尚未公布。
界面新闻在这家臻选店实地探访发现，如果遮住门头上“海底捞”的字样，你很难发现它与海底捞有什么关联。没有穿戴红色围裙和袖章的服务员、也没有具备视觉冲击力的装修氛围，以及热闹的等位区——简单来说，就是没有“海底捞味”，与过往消费者熟悉的门店有相当的不同。
图片来源：海底捞
从现场环境来看，海底捞臻选店共有2层，设置了9个独立包间，大厅有10余个餐位。店内还有单独的茶室、调酒区，提供茶水和鸡尾酒服务。在涮火锅过程中，顾客几乎不用自己动手，也没有自助小料台，由服务员甚至主厨来上菜和涮菜，并且收取10%-15%的服务费。
而它与普通海底捞门店差别最大的还是菜品。这家臻选店没有海底捞的招牌川式辣锅，而是以粤式口味为主，主要有金汤花胶鸡锅、波士顿龙虾汤锅、澳门猪骨鸡脚锅、鸡煲翅锅等主打锅底。与很多凸显高档的酒楼餐厅类似，臻选店还专门开辟了海鲜养殖区域，有澳洲龙虾、加拿大象拔蚌、阿拉斯加帝王蟹、生猛红东星斑等可以被消费者直观看到。
这家臻选店还采用预约模式，客单价也飙升至500元以上——这也几乎是海底捞集团下所有店型、所有品牌中最贵的。作为对比的是，海底捞普通门店的客单价已经逐年下降，从2022年的104.9元下滑到2023年的99.1元，又进一步下探至2024年的97.5元。而在副牌上，海底捞也在连续推出各种平价餐饮，比如9.9元锅底的“小嗨火锅”。
图片拍摄：界面新闻 马越信汇网
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由此可以得出的一个判断是，消费分层的环境中，海底捞也想将客单价和店型上探至高端餐饮。
海底捞臻选店店经理李佳杰在采访中对界面新闻表示，而实际上其团队在两年前就开始了臻选店的规划，对选址、装修以及产品、服务不断调整磨合。界面新闻还获悉，在今年年初，海底捞还在北京方庄门店将包间改造为臻选模式进行试点。
但做精致餐饮和大众连锁餐饮不只是客单价上的区分，而几乎是完全不同的路径——二者在商业模式和竞争趋势上有显著差异，也是源于各自的目标客群和市场定位的根本不同。
以往海底捞所擅长的连锁餐饮商业模式，其实是效率驱动下的规模化和可复制性。
海底捞的核心能力是能以流程化和模块化为核心，从菜品、服务、门店空间都实现高度一致性，比如食材采购标准化、菜品制作参数固定化、人员服务流程统一化等等。也就是说，在中央厨房和供应链的作用下，海底捞可以在北京、上海乃至新加坡开出口味统一且有相同标准服务的门店，并可以将这个模式批量复制，并通过规模化实现“降价”。
但精致餐饮是不同的逻辑。
在以高端食材和精细工艺为基础的菜品，以及高级感环境设计和服务的加持下，精致餐饮往往依赖品牌和主厨IP、口碑沉淀和稀缺性来实现溢价，由此客群更关注餐厅的独特性而非价格。在运营层面，精致餐饮也更强调非标准化的灵活性，门店规模小难以规模化复制，投资回报周期长但毛利较高。
也就是说信汇网，海底捞闯入了一条它从未尝试过的赛道，这也意味着它过往构建庞大连锁餐饮帝国的经验几乎要“推倒重来”。
图片拍摄：界面新闻 马越
例如最大程度凸显食材和菜品高端，是高级火锅店与普通火锅门店区分的一种产品策略。“精致餐饮与预制菜在一定程度是相违背的，工厂化的生产往往在味道口味上要做妥协，而精致餐厅对食物呈现的一切都是精益求精。”植庭饮食品牌创始人、主理人马英达曾经公开表示。
由此，臻选店也多了以往海底捞从未有过的一个职位——主厨。
这也意味着海底捞原有的服务人员管理和培训体系，在臻选店上无法直接适配。李佳杰告诉界面新闻，除了一部分员工来自海底捞，其余多数是专门招聘，门店主厨、侍酒师、运营团队等多个工作人员都有高端酒店、高端餐饮的从业经历，并且都要重新进行专业礼仪培训。
连李佳杰自己也是从头学过。他此前有留学海外的经历，并以管培生的身份进入海底捞，在接手臻选店项目前，他当普通门店店长时，已经有了将北京合生汇门店翻台率做到7次/天的经验。
但精致餐饮不追求这样疯狂的快节奏，他几乎要从头开始学习，研究更高端的消费人群喜欢吃什么、喜欢怎样的服务。
李佳杰在采访中告诉界面新闻，他开始更多学习各种五星级酒店的餐饮，还有上海和广州的米其林餐厅，从菜品和服务都要细细研究，“有时候一天要吃8-10顿海鲜火锅，从中午一直吃到凌晨。”
图片来源：海底捞
想要在眼下狂卷的餐饮市场中吸引高端顾客走进一家新店，“海底捞”三个字比起一个从零起步的新品牌，在知名度上已经有了一定优势。但这家臻选店的挑战是，它也需要打破以往大众连锁餐饮的固有印象，建立新的精致餐饮圈层的品牌心智。
在试营业之初，很多消费者对于这个“高端版”海底捞的种种不适应已经在社交媒体和门店中体现，比如界面新闻注意到，在小红书和大众点评有网友提出问题，“为什么不能使用大学生折扣”“怎么没有辣锅”；以及在门店现场，也有临时来的消费者不知道需要提前预约而等待。
事实上，当前的餐饮行业在消费大环境变化之下也在重构和洗牌，精致餐饮的前景也有很大的不确定性。过去一年，北京Opera Bombana、上海L‘Atelier 18等米其林餐厅相继闭店。根据红餐网统计，截止至2024年7月，上海人均消费500元以上的高端餐厅超过1300家，较一年前减少约1200家，数量接近“腰斩”。
但整体上说，仍然有老店退场后留下的市场缺口。
广舟餐饮集团董事长乌永哲表示，“一线城市的经济更加活跃、行业变化和革新更快、竞争也就更加激烈。但同时，因为变化快、经济相对活跃，所以消费市场的总量和需求也是相对庞大的，这一点也造就了更多精致餐饮市场的机会和潜力。”
而当前连锁餐饮行业也在面临的一个共同问题，是大规模跑马圈地式的增长路线已经进入瓶颈期。在门店规模扩张到一定数量后，接下来的竞争是如何将产品创新和服务做精做透，以及做出高端溢价。从2024年的开店情况来看，海底捞开出的副牌餐厅数量，已经比海底捞正牌餐厅还要多。
但精致餐饮难以像连锁餐饮一样快速规模化扩张。李佳杰告诉界面新闻，臻选店会根据消费者意见持续优化首店模型，在门店运行稳定的基础上，也会逐步增加私厨上门等业务板块。整体来看未来臻选店门店数量不会太多，且主要布局在一线或新一线城市。
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责任编辑：何俊熹 信汇网
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